短跑变长跑：618电商平台靠「质」胜

　　2025年“618”购物节战火提前点燃，各大电商平台竞相出招。天猫、京东等传统电商巨头与抖音、快手等新兴平台不约而同地采取了规则精简、补贴加码的策略，同时通过平台间协作与人工智能技术应用提升购物体验。

　　这场持续一个多月的促销大战，已从单纯的价格战演变为涵盖商业模式创新、服务质量提升的全方位竞争。

　　618购物狂欢节作为中国电商领域年度核心营销节点，已形成平台与品牌商多维竞技的重要赛道。今年各大电商平台早在五月份便相继推出预热举措，标志着这场年度消费盛宴的序幕已然拉开。

　　从各个平台官宣的信息来看，今年618大促呈现出显著变化趋势：一方面，主流电商平台集体简化促销机制，摒弃过往“满减凑单”“优惠券叠加”“互动游戏”等繁琐玩法，全面转向“直接降价”的透明化营销策略；另一方面，在国家消费补贴政策的加持下，整体促销氛围较往年更为热烈，形成“政策+平台”双轮驱动的消费刺激新格局。

　　例如，国内主流电商平台陆续公布今年618大促时间表：淘宝天猫与京东同步于5月13日晚8点正式启动年度促销活动，而唯品会则提前一天在5月12日晚8点率先开启“年中特卖节”抢先购通道。

　　此外，淘宝天猫突破传统满减模式，全面推行“官方立减15%”（相当于8.5折）的普惠促销政策，实现单件商品即时优惠；京东则打造多个主题营销矩阵，包含“百亿补贴日”“超级直播日”等特色活动日；抖音电商在保留“立减折扣”“一件直降”等经典玩法基础上进行系统性升级，形成差异化竞争格局。

　　百联咨询创始人庄帅表示，今年618一个显著特点就是抢跑更明显了，平台和商家可以有更加充足的时间准备和争夺用户。另外一个就是促销方式更简单易懂，商家操作和消费者购买更简单高效。最后就是AI在运营全链路的运用，可以算是第一个AI618。

　　比如，京东推出全新时尚数字人形象，向商家免费开放直播数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用。阿里妈妈推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI创意种草等AI人群洞察工具，以提高商家付费转化率。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青补充道，电商平台简化优惠规则，一方面降低了消费者决策成本，使购物更简单；另一方面也有利于商家更好规划促销活动，提升运营效率，供给优质商品。

　　2025年618大促期间，电商平台对商家的扶持力度呈现全方位升级，主要体现在资金成本、流量赋能、技术工具等层面，这些举措共同构成平台与商家深度绑定的新型合作生态。

　　例如，京东推出“免报名”政策，通过提供创新玩法、多重补贴、流量激励三大核心策略赋能商家，这种“免报名－强扶持”模式助力商家实现流量和销量爆发式增长。

　　抖音电商将围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，助力商家生意爆发。

　　事实上，商家参与618大促的核心需求集中在几大维度：流量变现需要平台提供精准曝光（如主会场资源位、搜索加权），利润保障依赖平台补贴（满减分担、运费险补贴），长效经营则看重用户资产沉淀（会员转化、私域引流）。

　　莫岱青表示，各大电商平台今年618都在加大对商家的扶持，在电商存量时代，扶持优质商家，提升供给质量，将再次激活社会消费意愿。优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验，从而为消费市场带来更多活力。

　　“在任何情况下，优质商家都是平台最好的客户，对于平台整体的运营都是非常优质的资源，在当前这种消费状况下，争夺优质供给，留住那些稳定履约的客户是平台比较重要的策略，且中小商家易于为了冲击利润而加速内卷，但是大的商家这种冲动相比而言就比较弱，所以这也易于保持平台生态的多样性。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东进一步表示，大的商家可挖掘的运营空间也是比较广阔的，比较符合平台推出的政策，对于平台和商家来说，都是双赢的。而对于小商家来说很难具备这样的场景。

　　当前消费市场呈现“计划性储备”与“分钟级履约”双轨并行趋势：一方面，家庭必需品批量采购成为应对价格波动的理性选择，另一方面，“线上下单－即时配送”模式渗透率在不断突破，这种消费行为分化反映出“确定性囤积”与“即时性满足”的共存态势。

　　这种态势之下，今年 618 也在不断发生变化。618前期，多家头部平台在即时零售领域动作不断。美团闪购于5月9日发布“安心闪购“服务标准体系；淘宝天猫将原有“小时达”业务在4月30日全面迭代为“淘宝闪购“，通过与饿了么的协同实现双平台补贴加码；京东则将其即时配送服务整合升级为“京东秒送“，重点布局自营买菜、急用数码、买药秒送等高时效性品类。

　　莫岱青表示，今年618消费者更倾向刚需囤货而非冲动囤货。另外对平台端的即时零售（如小时达）等需求上升，即时零售平台（如美团闪购、京东秒送、饿了么等）通过优化供应链和物流配送，实现了“小时达”甚至“分钟达”的服务，满足了消费者对即时性的需求。

　　陈虎东表示，消费者对于消费的即时满足还是比较在意的，或许这个即时满足已经成为一种电商发展到今天所培养起来的固化的消费习惯了。至于平台，其实就是保证履约的一系列操作了，例如货品结构的调整、流量匹配，尤其是供应链的响应等，这些也都是一些应对的策略。

　　庄帅表示，对于即时零售（如小时达）需求的提升是根据消费者消费习惯的变化和商家的库存压力来决定的，消费者更加倾向于即时需求的满足，而商家则希望线上线下的交易都能获得增长，不需要另外为线上大促额外备太多的货，从而减轻库存压力。

　　从今日起，中国电信将再次大幅下调国际及港澳台地区漫游流量资费，同时开通覆盖绝大部分出访量的106个国家和地区的4G漫游服务。

　　今日头条今日宣布战略投资国内知名图片库东方IC，投资案完成后，东方IC仍将继续保持独立运作。今日头条方面并未对外公布具体交易细节，不过有消息称该投资为控股级投资。